Kan ChatGPT og Bard lave tekster til markedsføring?

(Artiklen er udgivet for omkring 1 år siden).

Sprogmodeller som ChatGPT og Bard er i en rivende udvikling, men kan de bruges til at skrive tekster til hjemmesider, sociale medier og advertorials?

Det er vanskeligt at give et præcist svar på, om store sprogmodeller (“large language models”, red.) som for eksempel ChatGPT, Bard og LaMDA med videre er velegnede til tekstforfatning, herunder copywriting, digital content creation og lignende tekstopgaver.

Store sprogmodeller bygger på kunstig intelligens (AI)

Udviklingen inden for især ChatGPT og Bard går meget stærkt, og derfor er denne analyse måske allerede forældet, når du læser den. Der er dog en række forhold, hvor robotter vil have udfordringer i en del år endnu, og måske i mange år.

ChatGPT og Bard er store sprogmodeller, der bygger på kunstig intelligens (det kaldes for “AI” eller “artificial intelligence”). Disse chatbotter fungerer bedst, hvis man supplerer sit spørgsmål eller sit ønske med en række instrukser. Det kaldes for prompts.

ChatGPT og Bard har både styrker og svagheder, og de kan næsten skrive om alt, hvis man giver den rette prompting. Aktuelt har kun Bard adgang til opdaterede oplysninger på internettet.

Du kan altså stille et spørgsmål eller bede om en tekst, og du kan tilrette svaret med en række prompts. Du kan for eksempel fortælle, hvad teksten skal bruge til, hvor lang den skal være, og hvordan den skal skrives.

Jo bedre prompting, des bedre udføres opgaven. Dog kan kombinationen af spørgsmål og prompts få en sprogmodel til at hallucinere. Den kan også overfortolke en prompt.

Chatrobotter har hverken mentaliseringsevne eller følelser

Aktuelt oplyser en sprogmodel ikke, når den hallucinerer, men man vil hurtigt opdage det, hvis den skriver om noget, som man har kendskab til. Problemet er, at mange tekstforfattere ikke har fagkundskab inden for emnet, og det har et WordPress-plugin slet ikke.

Dertil kommer, at blandt andet ChatGPT og Bard hverken har empati, mentaliseringsevne, moral eller følelser. Samtidig kan sprogmodellen have vanskeligt ved at ramme stilen i en given virksomhed, herunder sprogtonen (tone of voice), eller inden for en bestemt branche.

Det medfører, at teksten kan indeholde fejl, som man ikke opdager, eller at den umiddelbart unikke tekst teknisk set ikke er unik, fordi sprogtonen er enten generel eller tilfældig. Det gælder også, selvom man bruger for eksempel Minerva-modellen i sin prompting.

Man kan for eksempel tage den lokale tømrer i en mindre by såsom Slagelse, Korsør, Skælskør eller Sorø. Målgruppen vil måske være især parcelhusejere, der kan opdeles i: 1) Blå, som har høj uddannelse og høj indkomst; 2) Grøn, som har god uddannelse og høj indkomst; 3) Violet, som er yngre med mellemindkomst; og 4) Rosa, som er de meget “traditionelle” med lavere indtægt.

Spørgsmålet er blot, hvor meget man som lokal tømrer kan gå efter en bestemt målgruppe. Tømreren kan naturligvis specialisere sig, men hvis man udelukkende skriver om designerkøkkener, ædeltræsvinduer og arkitekttegnede huse, så vil man hurtigt have fravalgt flere gruppe. Dog kan man naturligvis give chatrobotten en prompt om tømrermesters alder, personlighed og interesser.

Google: »Indhold skrevet af mennesker, for mennesker«

Der kan hurtigt opstå det paradoks, at det bliver mere indviklet at udvikle unikke prompts til den enkelte virksomhed end at skrive teksten fra bunden. Dertil kommer, at mange prompts kan øge sandsynligheden for, at sprogmodel begynder at hallucinere.

Google foretrækker unikke tekster, og det gør kunderne naturligvis også. Det giver ikke megen mening, hvis alle tømrermestre i en købstad som for eksempel Slagelse stort set har den samme tekst, hvor der står det sædvanlige med “høj kvalitet”, “konkurrencedygtige priser” og “personlig service”.

Noget helt andet er, at Google faktisk ikke bryder sig om billige SEO-tekster , der er skrevet af en robot. Google kan ligefrem opfatte automatiserede tekster som både spam og ubrugbart indhold. Det kræver blot, at Google lærer at genkende robot-genererede tekster, og det er aktuelt ikke så vanskeligt. Google lægger med andre ord vægt på “indhold skrevet af mennesker, for mennesker”.

Teksten skal hjælpe læseren med at finde en løsning

Siden SEO opstod, har kreative mennesker konstant udviklet alternative metoder til at øge synligheden på søgemaskinerne. Nogle metoder var så kreative, at de ingen værdi havde for læseren. Google lægger vægt på, at en tekst skal have værdi for læseren, for ellers har søgemaskinen ingen værdi for læseren. Teksten skal med andre ord komme med et svar eller en løsning.

Overordnet er SEO-artikler en del af søgemaskinemarketing, altså SEM, der står for “search engine marketing”. SEO står for “search engine optimization”, hvilket vil sige “søgemaskineoptimering”. Det kaldes også for SEO eller SEO-optimering, når der bliver udarbejdet artikler med det formål af få en højere prioritering af søgemaskinerne som især Google, men også Bing.

Den gode råd er derfor altid, at man skal skrive gode tekster, som giver læseren værdi. Her kan man så bruge SEO til at fortælle søgemaskinen, hvad teksten og virksomheden har fokus på. Det er for eksempel uheldigt, hvis Google sender folk, der søger en tømrer, til den her artikel om ChatGPT og Bard.

Denne artikel handler udelukkende om at anvende ChatGPT og Bard til at skrive tekster frem for at anvende en tekstforfatter eller en SoMe-manager fra Slagelse (SoMe står for “sociale medier” såsom Facebook, Instagram, Twitter og TikTok med videre).

Bard og ChatGPT kan øge kvaliteten og hastigheden

Når det er sagt, så er det klart, at professionelle tekstforfattere, SEO-eksperter, SoMe-folk, kommunikationskonsulenter og markedsføringsbureauer vil inddrage de store sprogmodeller i deres arbejde. Alle kan inddrage sprogmodellerne i sit arbejde med tekster. Det er et værdifuldt værktøj, som øger kvaliteten, og det gælder også, når det er højtuddannede, som anvender værktøjet.

“ChatGPT gjorde hundredvis af højtuddannede langt mere effektive,” skriver Videnskab.dk, og et andet sted i artiklen står der: “Nu viser ny forskning i tidsskriftet Science, at ChatGPT – den meget omtalte sprogmodel, der bygger på kunstig intelligens – både kan øge produktiviteten og kvaliteten af arbejdet blandt højtuddannede.”

Konklusionen er, at brugerne af sprogrobotten løste deres opgaver betydeligt bedre end kontrolgruppen, der ikke fik den mulighed. ChatGPT-brugerne udførte ganske enkelt deres opgaver 40 procent hurtigere. Samtidig var kvaliteten 18 procent højere end kontrolgruppens.

Unikke tekster kan blive lige så gyldige som andre tekster

Den her artikel handler ikke om, at man ikke skal bruge ChatGPT og Bard. Den handler om, at man blandt andet ikke skal vælge AI-plugins (til sin hjemmeside), som laver søgeord og skriver indhold af sig selv, hvis man ønsker at være unik. Her ser vi bort fra meget store webshops med hundredvis eller tusindvis af produktbeskrivelser.

Man skal også passe på med at lade sig forføre af udbydere af AI-værktøjer, der kan skrive automatiseret indhold til sociale medier og tekster til hjemmesider. Kunstig intelligens kan hurtigt blive kunstig, hvis den ikke håndteres af professionelle. Det unikke kan blive så ligegyldigt eller i al fald lige så gyldigt som alt andet, at kunderne finder en anden virksomhed.

Faktisk vil mange privatkunder hellere have en håndværksmester med stavefejl og klodsede formuleringer på hjemmesiden, end de vil benytte virksomheder med forkromede hjemmesider og fancy Facebook-opslag. Kunderne søger jo en dedikeret håndværker og ikke en markedsføringsekspert fra CBS (Copenhagen Business School). Virksomheder med personlighed kan nemt blive fremtidens trend.

Øverst: Genrefoto. (Foto: Think Hub Studio / iStock). Bureau/red.